Cuando monté mi agencia de marketing digital en 2015, trabajábamos en distintas áreas para nuestros clientes. Hacíamos webs, campañas y otras acciones que debían contribuir al negocio. Mi pregunta era sencilla: ¿qué estaba aportando cada parte de nuestro trabajo?
Para responder tenía que moverme entre Google Analytics, Facebook y Google Search Console. Cada herramienta mostraba una parte de la actividad. Lo difícil era relacionar esas piezas y entender qué decisiones podíamos tomar con ellas. Esa necesidad me llevó a empezar un proyecto de cuadro de mando.
Quería reunir la información importante y darle contexto. Un aumento de visitas podía parecer una buena noticia, pero necesitaba saber qué estaba ocurriendo después. ¿Llegaban las personas adecuadas? ¿Preguntaban por el servicio? ¿El equipo podía atenderlas? ¿Había alguna relación con el objetivo del cliente?
Con el tiempo he mantenido esa misma exigencia. Antes de añadir un indicador, intento formular la pregunta que debe ayudarnos a responder. Si tenemos una respuesta, deberíamos poder explicar qué decisión cambia con ella. Ese ejercicio obliga a concretar el propósito de cada dato.
Imaginemos un proceso comercial. Contar los contactos recibidos puede ser útil, pero necesitamos conocer también cuántos se atienden y qué ocurre después. Es un ejemplo de cómo una cifra gana significado cuando se conecta con un recorrido. La selección concreta depende siempre del negocio.
También importa que todos entendamos lo mismo. Qué consideramos una oportunidad, de dónde sale la información y quién la actualiza son preguntas pequeñas con consecuencias grandes. Un cuadro de mando puede estar muy bien diseñado y seguir generando confusión si esas definiciones cambian entre personas.
Por eso desconfío de trasladar automáticamente las métricas de una empresa a otra. Cambian los productos, los clientes, los recursos y los momentos. La comparación solo ayuda cuando comprendemos ese contexto.
Hoy sigo empezando por la misma pregunta que me hice en aquella agencia: ¿qué necesitamos entender para actuar mejor? Después vienen las herramientas, las conexiones y los gráficos. El valor aparece cuando el equipo puede mirar la información, compartir una interpretación y decidir su siguiente paso. Esa es la utilidad que busco al trabajar con datos.
← Volver a ideas